Washington Post: Príbeh novín, ktoré zachránili Jeff Bezos a Donald Trump

Uprostred redakcie denníka Washington Post je veľká elektronická tabuľa, ktorá naživo premieta najdôležitejšie informácie o stránke, ako napríklad aktuálny počet návštevníkov, najčítanejšie články a podobne.

Tabuľa bola jednou z inovácií Jeffa Bezosa, zakladateľa Amazonu, najbohatšieho človeka na svete a od roku 2013 majiteľa denníka Washington Post. Bezosova akvizícia sa od tej doby stala príkladom mimoriadne úspešného príbehu, keď sa úspešný miliardár rozhodne zachrániť upadajúcu, ale spoločensky významnú inštitúciu a vďaka jeho inovačným metódam sa to podarí.

Od tej doby sa o to pokúsilo niekoľko ďalších boháčov. Napríklad miliardár Marc Benioff kúpil v roku 2018 slávny magazín Time. Nikto z nich však zatiaľ neslávil taký úspech ako Bezos. Kľúčom k nemu bolo, že pretvoril Washington Post z novín na v podstate technologickú spoločnosť.

Washington Post sú hneď po New York Times druhé najdôležitejšie americké noviny. V roku 2013 však boli viditeľne v úpadku. Rovnako ako zbytok mediálneho sveta ich tvrdo zasiahla digitalizácia, ktorá mala za následok rýchlo klesajúci náklad a tým aj príjmy z reklamy. Denník s dlhou tradíciou (založený v roku 1877) zažil svoje chvíle najväčšej slávy v sedemdesiatych rokoch minulého storočia, keď odkrýval rozsiahle politické kauzy, medzi najslávnejšie patrí samozrejme aféra Watergate.

Keď Bezos noviny kupoval, bol zlatý vek novín dávnou minulosťou. K digitalizácii sa ešte pridala finančná kríza, z ktorej sa denník vtedy ešte nespamätal. V roku 2009 zatvoril poslednú kanceláriu mimo Washingtonu. V roku 2011 bol denník v strate 21 miliónov dolárov, o rok neskôr to bolo už 54 miliónov. Donald Graham, ktorého rodina vlastnila Post viac ako osemdesiat rokov, sa preto rozhodol noviny predať. Ako možného kupca sa rozhodol kontaktovať Bezosa.

Vzhľadom k tomu, že Amazon bol pôvodne založený na predaji kníh, Graham veril, že Bezos „vie niečo o čítaní“ a ako šéf jedného z technologických gigantov pomôže dostať noviny do digitálneho veku. Bezos Grahama najprv odmietol s argumentom, že o novinárčine nič nevie. Potom si ale uvedomil, že denník má obrovský potenciál, ak sa z neho podarí urobiť svetovú značku. Kúpil ho za 250 miliónov dolárov.

Miestny denník

Pred Bezosovým príchodom bol Washington Post v podstate lokálnym, ale, vďaka tomu, že sídlil v hlavnom meste, i vplyvným denníkom. Neoficiálne motto znelo: „Pre Washington a o ňom.“ Bezos si uvedomil, že naprieč všetkým ťažkostiam, ktoré médiám priniesla digitalizácia, znamená pre ne aj jednu veľkú výhodu – zrazila cenu distribúcie v podstate na nulu. Ľudia si tak môžu čítať články v podstate hocikde. Nič tak nebránilo tomu, aby sa z Washington Postu stali celoamerické, dokonca celosvetové noviny.

Bezos tak dospel k názoru, že rozvoj Washington Postu nie je problém novinárčiny, ktorej aj tak príliš nerozumel, ale technologickou otázkou, ktorej naopak rozumel veľmi dobre. Išlo o to, ako prilákať na stránky Washington Postu čo najviac ľudí a z čo najväčšieho počtu z nich potom spraviť platiacich čitateľov.

Pred Bezosovým príchodom sa technologická podpora vo Washington Poste skladala z informatikov, ktorí mali za úlohu spravovať počítače a riešiť problémy so stránkami. Po zmene vlastníka sa technologický tím zdvojnásobil na 250 ľudí. Jeho novou úlohou sa stalo vytvorenie úplne nového systému, na ktorom bude denník fungovať.

Jedným z prvých cieľov bolo zrýchlenie načítania stránok na absolútne maximum. Bezos a ním privedení technologickí experti zo Silicon Valley vychádzali zo skúseností, že návštevnosť internetových stránok priamo súvisí s rýchlosťou, ktorou sa načítavajú. Uvádzali príklad z kamenných obchodov, kde aj keď sa nič nezmenilo, zrýchlenie webu malo jasný vplyv na zvýšenie objemu predaja.

Ich uvažovanie ovplyvňovala aj reklama. Tvrdili, že pokiaľ sa stránky budú načítať veľmi rýchlo aj s reklamou, ľudia nebudú mať potrebu využívať najrôznejšie programy blokujúce internetovú inzerciu, čo bude mať za následok ďalší rast príjmov.

Nový systém však mal aj ďalšie vylepšenia. Od schopnosti priradiť cielenú reklamu podľa článku a čitateľov, čo ocenili hlavne inzerenti, až po schopnosť automaticky otravovať redaktorov upozornením na blížiacu sa uzávierku, čo ocenili hlavne editori. Systém sa stal tak úspešný, že Washington Post z neho urobil výhodný vedľajší biznis a začal ho predávať ostatným médiám. Licenciu si kúpili desiatky titulov.

Do poslednej kvapky

Skvelo fungujúci spravodajský web by však bol k ničomu, pokiaľ by ho nikto nečítal. Washington Post sa preto rozhodol zaplaviť internet svojimi článkami. V roku 2016 Washington Post zamestnával zhruba 700 novinárov, napriek tomu produkoval dvakrát viac článkov než konkurenčný New York Times s 1 300 novinármi. Bolo to dané tým, že každá správa bola vyťažená do poslednej kvapky.

Napríklad keď Hillary Clintonová v priebehu prezidentskej kampane skolabovala na verejnosti, Washington Post publikoval článok informujúci o tom, čo sa stalo, potom video z udalosti, potom zostrih niekoľkých ďalších videí, následne analýzu a k tomu všetkému ešte presnú chronológiu udalostí.

Bezos identifikoval sociálne siete, najmä Facebook, ako kľúčové k rozvoju spoločnosti. Prominentným sa denník tiež snažil byť napríklad v Apple News, spravodajskom agregáte od Applu, a ako jeden z prvých začal využívať sociálnu sieť TikTok.

Výsledky sa čoskoro dostavili. Po troch rokoch od zmeny vlastníka denník ohlásil, že sa dostal do čiernych čísiel. Zisk vygeneroval i v nasledujúcich rokoch. Papierový náklad síce ďalej klesal, rast na internete to však viac než vyrovnával. Washington Post sa stal tretím najčítanejším americkým spravodajským webom – po CNN a New York Times (niekedy spadne na štvrté miesto za Vox.com). Momentálne ho číta približne sto miliónov čitateľov mesačne. Počet digitálnych predplatcov prekonal hranicu 1,5 milióna.

Pri čítaní najrôznejších analýz úspechu Washington Post a rozhovoroch s kľúčovými ľuďmi sa nedá nevšimnúť jednu tendenciu. Aj keď všetci chvália redaktorov denníka a hovoria o špičkovej žurnalistike, akú predvádzajú, je zrejmé, že za hlavného záchrancu považujú technologických expertov, ktorých Bezos pritiahol zo Silicon Valley. Ich prístup pomohol nahnať nových predplatiteľov, nových čitateľov, zmeniť kultúru v redakcii. Bezos sa chválil, že technologický tím novín sa „môže rovnať ktorémukoľvek zo Silicon Valley“.

Ešte jedna osobnosť

Je tu potom ešte jedna osobnosť, ktorá zrejme pomohla dosiahnuť Washington Postu taký úspech, aj keď sa málokedy spomína. Je ňou Donald  Trump. Cez všetku nenávisť, ktorá medzi Trumpom a médiami panuje, je nepochybné, že išlo o obojstranne výhodný vzťah. Hlavne káblové televízie zistili, že Trump je skvelý magnet na divákov. Keď sa stal prezidentom, tá polovica USA, ktorá ho neznášala, sa vrhla na podporu médií.

Ukázalo sa, že neustála kritika prezidenta môže byť veľmi výhodným biznisom. Netýka sa to len denníka Washington Post, New York Times tento rok v máji presiahli rekordných šesť miliónov predplatiteľov. Možno nebude náhoda, že Washington Post dosiahol zisk v roku, keď prebiehali prezidentské voľby a udržal sa v čiernych číslach po celú dobu Trumpového prezidentovania.

Tézu nepriamo potvrdzuje šéfredaktor denníka Martin Baron. Ako jeden z mála tvrdí – celkom logicky – že za úspechom novín stojí aj práca  žurnalistov. Za ťahúňa nových predplatiteľov a inzercie považuje investigatívne reportáže a počet ‚sólokaprov‘. Všetko, o čom hovorí, sa týka Donalda Trumpa a jeho vlády.

Úspech Washington Postu má však aj svoje tienisté stránky. Po prvé, pre ostatné médiá nemusí byť jednoduché ho napodobniť. Nie je to len tým, že im chýbajú milióny Bezosových dolárov a jeho technologické znalosti. Internet a digitalizácia pomáhajú najmä tým najväčším a tým najmenším. V prípade novinárčiny informácie unikajú do pár veľkých médií, rovnako ako si inzerenti vyberajú tie najväčšie, pretože vedia, že tam majú najlepší zásah.

Vzniká tak efekt snehovej gule, keď tí väčší na seba nabaľujú nové zdroje a rastú. Na druhom konci sú malé projekty, niekedy napríklad ide o jediného blogera, ktorý má však dostatok fanúšikov ochotných platiť za jeho prácu, takže sa s tým pohodlne uživí. A najhoršie dopadnú stredne veľké projekty, ktoré sa nedokážu v digitálnom svete uživiť.

Nič spoločné

Potom je tu prirodzene nepríjemnosť ohľadom faktu, že Bezos je najbohatším človekom na svete a šéfom jednej z najhodnotnejších spoločností. Aj keď sa denník občas posmešne nazýva Amazon Post, s konglomerátom nemá právne nič spoločné. Ide o úplne inú entitu, Amazon a Washington Post spája len osobnosť Jeffa Bezosa. Všetci zúčastnení prisahajú, že Bezos do žurnalistickej prevádzky nijako nezasahuje.

Síce si so šéfredaktorom Baronom a ďalšími členmi vedenia telefonuje minimálne raz za dva týždne, ale rieši s nimi len technickú stránku veci. Aj tak bolo predplatné Washington Postu ponúkané Amazonom v rámci ich exkluzívnej služby Amazon Prime. A iné médiá si všimli, že spravodajstvo o aktivitách Amazonu vo Washington Poste akosi kríva.

Denník sa bránil tým, že jeho silnou stránkou vždy bolo politické spravodajstvo a nie biznis. Kvôli kritike zrejme ohlásil, že zvýši počet redaktorov pokrývajúcich dianie v americkom technologickom priemysle na 25. Jedného umiestni priamo do Seattlu, kde Amazon sídli.

K najviditeľnejšiemu stretu záujmov došlo vo februári 2019. Vtedy Bezos publikoval na serveri Medium.com článok o tom, že ho vydiera bulvárny časopis National Enquirer. Hrozil, že pokiaľ Bezos neustúpi v právnom spore, zverejnia detaily ohľadom Bezosovej nevery. V príspevku Bezos nezabudol spomenúť, že majiteľ National Enquireru David Pecker má blízko k Trumpovi. Taktiež naznačoval, že magazínu citlivé informácie predala Saudská Arábia, ktorá vraj „hackla“ Bezosovu komunikácia a mstila sa mu tak za spravodajstvo Washington Postu o vražde Džamala Chášukdžiho, komentátora zabitého zrejme saudskou tajnou službou.

Bezos tak v podstate tvrdil, že sa stal obeťou sprisahania mocných a trpí za svoju podporu nezávislej žurnalistiky. Washington Post následne svojho majiteľa plne podporil v úvodníku. Neskôr sa ukázalo, že National Enquireru súkromné informácie dodal brat Bezosovej milenky Lauren Sanchézovej, ktorá sa mu so všetkým zverila.

Ako vidieť, Bezos by sa mal držať technológií a nepúšťať sa do investigatívnej žurnalistiky.

Ondřej Šmigol

Autor je český novinár, píše pre týždenník Echo, kde článok pôvodne vyšiel.