Voziť sa na černochoch a gejoch a tváriť sa pritom vznešene

Z firmy Pernod Ricard sa stala fabrika na masovú výrobu predsudkov voči menšinám. Spoločnosť sa postavila do roly bojovníka voči homofóbii, ktorú však sama pestuje.

Francúzska spoločnosť pri propagácii svojho produktu Absolut vodka už druhýkrát po sebe zrealizovala kampaň, ktorá predstavuje menšiny ako bytosti redukované na bezstarostnú zábavu a ľahký nočný život.

Ako z učebnice na výrobu predsudkov a zároveň príklad, ako sa dajú zneužiť menšiny na biznis, pričom sa zároveň bez námahy zaradíte do kategórie vznešených bojovníkov za ľudské práva. 

Kroj a hymnus

V prvej kampani, ktorú spoločnosť vypustila ešte minulý rok, vstupuje zvodným krokom a v národnom kroji slovenská občianka čiernej pleti do nočného baru, kde sa jej priatelia v extatickej zábave nalievajú vodkou. O provokácie a hejty, publicitu a zásah na sociálnych sieťach mala postarané, reklama mala viac ako milión videní.

Provokácia s cieľom propagovať produkt sa teda vydarila, a tak sa marketéri rozhodli zájsť ešte ďalej. Vo svojej poslednej kampani umiestnili homosexualitu do prostredia bezstarostne sa zabávajúcich mladých ľudí na nočnom žúre. Naratív reklamy bol okorenený hrubo dezinterpretovaným biblickým Hymnusom na lásku. 

Obe reklamy majú spoločnú metodiku: predstaviť príslušníka menšiny v polohe, ktorá nemalú časť spoločnosti spoľahlivo vyprovokuje k nenávistným prejavom. V marketérskom prostredí sa agentúre ušla pochvala za odvahu bojovať proti hlúpym xenofóbom, ktorými je vraj naša krajina obzvlášť prerastená.

Ide o bezbrehé a falošné pokrytectvo. Ak zámerom autorov bolo rúcať predsudky, prečo homosexualitu v reklame predstavili ako ľahký cit hrajúci sa na lásku, a spolu s černochmi ich predstavili ako karikatúry redukované na prízemnú formu života, ktorého ťažiskom je lacný žúr a voľný mrav?  

Predstavovať ich totiž vo svetle najprimitívnejších predsudkov o zábave či „láske“ neznamená búrať, ale naopak silnejšie ukotvovať predsudky voči nim samým.

Provokácia bola vytvorená s motívom predstaviť menšinu v kontexte životného štýlu, ktorý väčšinová slovenská spoločnosť – údajný archetyp homofóba – považuje za pochabý aj v prípade, že by sa nejednalo o gejov či černochov.

Tí sú v spotoch predstavovaní ako voľnomyšlienkári, no v reklamách nenájdete jediný moment, ktorý má potenciál predstaviť geja alebo černocha v pozitívnom svetle široko zdieľaných hodnôt ľudskej dôstojnosti a ktoré by mali ambíciu sa väčšinovej spoločnosti prihovoriť a v danom zdieľanom kultúrnom kontexte menšiny aj pozitívne predstaviť. Naopak, pochabý životný štýl je predstavený ako esencia menšiny.

Aby nedošlo k omylu: na zábave, samozrejme, nie je nič zlé. A nie je nesprávne sa ani občas odviazať. No spýtajte sa sami seba: pustili by ste takéto zábery niekomu, v kom chcete zlomiť predsudok o sebe? 

Láska je bezstarostná

Pernod Ricard reklamu predstavuje ako „oslavu rovnosti, tolerancie a lásky“. „Preto vyzývame Slovákov, aby sa vykašľali na predsudky, pretože každý z nás má právo ľúbiť toho, koho chce.“ 

Vložiť menšiny do kontextu, ktorý vo veľkej časti stredovej populácie vzbudzuje nechuť a odpor, a následne do tohto kontextu vložiť príslušníka menšiny, predsudky nerozbíja, ale pestuje. Marketéri veľmi dobre poznajú význam skratiek a psychologických mechanizmov takzvaného ukotvovania.

Ekonomická logika však zvíťazila. Snaha dotlačiť čo najväčšiu skupinu Slovákov k nenávistným prejavom sa vyplatila. Nezávislí marketéri spoty ospevovali: „Každý mal pocit, že sa k téme chcel vyjadriť.“ Istý marketér neváhal použiť pojem „boj proti hlupákom“.

Autorom tentoraz nestačila len jednoduchá provokácia, použili ťažší kaliber, ktorý spoľahlivo znechutí najmä starších ľudí. Reklamný spot obsahovo stavia na prekrútených biblických citáciách o láske a snaží sa navodiť dojem, že moderná interpretácia tohto spisu vlastne fandí voľnosti, bezstarostnosti a homosexualite. 

Práve na nevhodné parafrázy biblického textu prichádzali na reklamu sťažnosti, s ktorými sa Rada pre reklamu prednedávnom vysporiadala ako s neopodstatnenými. Zneužitie biblického textu totiž arbitrážna komisia Rady nepovažuje za neetické: „Motív spotu a text reklamy nie je spracovaný tak, že predmetný biblický text zneužíva spôsobom, ktorý by mohol byť napríklad neslušný, urážlivý alebo voči predmetnému biblickému textu znevažujúci, a nie je ani toho názoru, že reklama obsahuje výrazové prostriedky, či zobrazenia, ktoré by urážali napríklad náboženské cítenie spotrebiteľov.“

Použité posolstvá a obrazy v reklame Rada nepovažuje za také, ktoré by boli v rozpore so všeobecnými pravidlami slušnosti či mravnosti. Akoby to aj jej členovia mohli rozpoznať, keď sa Rada priamo priznala k tomu, že sa plne stotožnila s ideologickým pohľadom autorov reklamy, ktorej posolstvo chápe ako „akoby oslavu lásky bez predsudkov“.  

Výroba predsudkov

Problém je však podstatne hlbší a spočíva v neschopnosti pluralizmu názorov vo vnútri danej komunity.

Na jednej strane máme samozvaných bojovníkov za práva menšín. Na druhej strane veľkú homosexuálnu väčšinu, ktorá sa bojí otvorene prihlásiť k svojej identite, keďže nechce byť spájaná s tým, ako vyzývavo ich predstavujú ich „obhajcovia“. Len si spomeňte na pomaľovaných exotov z dúhových pochodov, ktorí verejne prejavujú svoju vášeň s takým ostentatívnym zápalom, ktorého cieľom je otvorené vzbudzovanie odporu a znechutenie. Ak by ste boli homosexuál, chceli by ste sa k tomuto prihlásiť?  

Medzi černochmi a gejmi sú aj takí, ktorým prekáža takýto typ prezentácie menšiny a ich komunít. To je tá mlčiaca väčšina, ktorá má problém prejaviť verejne svoju identitu aj preto, že LGBT prostredie ich predstavuje ako bytosti odrezané od života, ktorý je väčšinovej spoločnosti sympatický.     

Predsudky sa nikdy v dejinách neporážali provokáciou. Ale cieľavedomou snahou predstaviť týchto ľudí na báze ľudskej dôstojnosti, ktorá je zdieľaná bez ohľadu na to, či sa jedná o geja, černocha, Róma alebo Eskimáka. Tomu porozumie každý.

Progresívne – a hodnotovo antiliberálne – prostredie už stihlo verejnosť presvedčiť, že ich pohľad na menšiny je ich jedinou prípustnou obhajobou. Ak však ani toto prostredie nerozumie základným princípom sociológie a vyrábania predsudkov, budúcnosť menšín na Slovensku bude naozaj ohrozená.

Reklamné kampane provokujúce k nenávisti – a to na oboch brehoch – sa nedajú nazvať inak, ako bezcharakterná úbohosť. No zneužívať homosexualitu a inakosť na mrzký zisk, sa práve v liberálnom priestore určite oplatí. Veď sa tam všetci aj tak navzájom pochvália za šírenie krásnych hodnôt. Rešpekt k ľuďom inej rasy či sexuálnej orientácie je, samozrejme, až na poslednom mieste, ak vôbec.

Homosexuáli a černosi nie sú prízemné ľahkovážne karikatúry, ako ich predstavuje spoločnosť Pernod Ricard. Sú to rovnakí ľudia ako my ostatní. V dobrom i zlom.